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京东上上下下突然紧绷起来,与双十一销售数据不达预期有关系

小小爱 0关注2022-12-02 20:57:19 来源:爱店家

“沉寂”了四年的刘强东,近日以内部信的形式回归公众。强势如初,直接“打击”了近2000人的管理团队。

一位知情人士向第一财经记者证实,11月20日,刘强东召集副司级以上高管开会,提出年底免去最后一任高管职务。两天后,刘强东在京东员工信中宣布,自2023年1月1日起,京东集团高级管理人员的现金薪酬将减少10%-20%。,位置越高,掉落的越多。这是京东近几年来首次提出对高管进行全面减薪。

京东新一轮架构调整也曝光:原3C家电事业群一分为二,电脑数码、通讯、家电三大事业部调整为家电和家居家居事业群和计算机通讯事业群;原隶属于时尚家居事业群的家居事业部与家电事业部合并,组建新的家电家居事业群。京东零售集团前CFO李帅将出任京东家电事业群负责人。

大调整的背后,是京东在零售电商领域面临的挑战。甚至外界还有“京东不紧张了,可能会被拼多多、美团、抖音等群体洗劫”的讨论。京东的核心竞争力还在吗?第一财经记者通过采访家电、白酒、奶粉、美妆等京东电商合作伙伴的负责人,试图找到这个问题的答案。

双十一“冷”

京东突然上下紧张,跟双十一销售数据不达预期有关系。

星图数据显示,今年双十一,以天猫、京东、拼多多为代表的综合电商总交易额为9340亿元,同比增长2.9% . 以抖音、点淘、快手为代表的直播电商今年双十一共录得1814亿元的交易额,同比增长146.1%。

另一方面,京东在下沉市场的地位也面临着拼多多的威胁。截至2021年12月31日,京东近12个月的活跃购买用户数为5.697亿,同期拼多多的活跃用户数达到8.687亿。

以京东的优势家电为例。虽然京东依然是霸主,但直播电商和拼多多正在大踏步前进。

数据显示,今年双十一,家电品类是综合电商平台销量最高的品类,销售额达到1566亿元,同比增长15.7%,其中京东占59%,天猫占33%。

但即便拿下了家电领域的半壁江山,刘强东对自己双十一的表现并不满意。

据悉,刘强东在今年双十一前后曾在内部批评京东,称京东必须保持低价优势,销量价格不得逊色于直播电商。商业。京东的表演中,提到了拼多多的“碾压”。

某电器企业区域总监王兵(化名)告诉记者,拼多多一直在拼低价。今年双十一将提供百亿补贴。它的客户群更大,但单价没有京东高。

据奥维云网《大家电双11报告》显示,抖音、快手、电淘等直播电商今年双11累计成交额1814亿元,同比增长146.1%,电商直播渗透率从0.27%提升。攀升至17.97%,流量私域越来越明显。此外,新零售(京东到家、淘鲜达等)交易额218亿元,同比增长10.8%,社区团购交易额135亿元。 ,同比增长1.1%。渠道碎片化加剧。

奥维云网认为,渠道结构正在发生变化,从“交易领域”向“内容领域”转变,线上渠道越来越细分。直播平台的快速崛起进一步加速了线上渠道的分化,下沉市场份额扩大,成为家电企业重要的增长引擎。

在网络零售趋势中,根据奥维云网大家电零售在线监测数据显示,直播电商业务增长迅猛。2022年1-10月,以冰箱、冰柜、空调、洗衣机为例,抖音、快手零售额分别达到14.2亿元、3000万元、9.5亿元、11.9亿元;下沉市场潜力巨大。2022年1-10月,冰箱、冰柜、空调、洗衣机、干衣机在下沉市场的销量占比分别为28.5%、25.8%、29.6%、30.7%、15.4%。拼多多正在下沉市场。2022年1-10月,其冰箱、冰柜、空调、洗衣机、

京东在家电领域的优势因新兴消费模式的兴起而面临挑战。

中心化电商平台获客成本上升,增长潜力见顶,抖音、快手、微信停止向电商平台引流;不少家电企业都感叹高昂的“通行费”和“流量费”,还是会买单的趋势。

为了打破这种局面,京东也尝试独立发展团购业务。今年6月,京东解散京喜事业群,京喜品品并入零售业务。此外,王兵告诉记者,京东还在华南三四线市场布局了约800家京东服务门店,争夺下沉市场。

但是从平台的费用码率控制来看,效果并不明显。“京东平台电商大家电零售费用率(从产品销售收入中提取费用的比例)约为5%-6%(不包括为消费者送货<中以费用为例,费用费率如果包含运费会更高),直播电商的费用费率可能在2%-3%,新兴电商的成本商业更低,可以让利润流向消费者。”王兵介绍。

开拓新市场困难重重

京东要想做大零售,就需要向家电、3C等优势领域以外的市场拓展。这与亚马逊在网络图书销售取得成功后,开始全品类销售的做法类似,是顺理成章的选择。今天,京东 零售业遇到了亚马逊过去在拓展新市场时遇到的同样问题。

在白酒市场,一些大牌白酒企业不仅不买进京东,甚至还利用市场地位与京东对抗。京东要在这些领域建立核心竞争力并不容易。2022年双十一之后,五粮液和泸州老窖这两家白酒龙头企业与京东的矛盾,凸显了部分消费品企业与京东自营的矛盾。

11月10日至11日,泸州老窖、五粮液陆续致函京东电商。泸州老窖在公函中表示,京东近期以随机价格出售其核心产品国窖1573。不满,声称京东多次低价销售52度国教1573系列产品,扰乱市场,破坏合作基础,决定自11月10日起暂停与京东的相关合作。五粮液还对京东进行了“处罚”,扣除2022年365万元的市场扶持费用。

京东与两家白酒公司的矛盾,关键在于“乱卖”问题。据了解,双十一期间,京东自营国窖1573和五粮液价格因为叠加优惠券,越过价格工厂规定的“底线”。

曾经营白酒公司的武汉京葵科技董事长肖竹青对第一财经记者表示,京东低价卖国窖1573会极大伤害线下的刚性差价频道 价格 系统。平台上的白酒销量仅占中国白酒市场份额的10%左右,任何知名酒厂都不可能纵容互联网平台以90%的市场份额对传统线下渠道发起进攻。

由于我国幅员辽阔,消费水平和习惯差异较大,白酒企业采取分区域、分层次的市场化经营模式。尤其是龙头白酒企业,通过多层次的经销商体系,建立了庞大的市场分销体系,严格把控货品和价格。线上价格过低会影响线下价格系统。

11月25日,记者在京东泸州老窖自营店铺看到,52度国窖1573单瓶500ml售价1259元/瓶,打折后有售价格它1139元一瓶,价格比实际市场价高出几十元,比酒商团购的价格还要高。不过从行业的角度来看,这个价格更多的是发挥价格的示范和品牌作用,并不是为了更快的销售。

白酒企业敢于“强硬”京东,在消费品行业也是特例。由于名酒生产能力和资源稀缺美妆类产品入驻京东自营,白酒企业,尤其是“猫雾录”等龙头企业,在厂商关系中占据绝对优势,所以“得罪”了也别在意京东。

虽然白酒企业实力比较强,但一些消费品企业在与京东的合作中却处于微妙的状态。某奶粉企业负责人告诉第一财经记者,公司与京东自营的合作毛保率为20%,其中利润8%,市场12%。投资费用,前者是京东的平台扣点,后者用于购买京东的广告服务。在合作模式上,商家需要与京东自营协商供货价格,然后由京东负责销售。

上述负责人表示,以往售价是京东根据销售情况自行调整,即京东自负盈亏,但这次近两年政策有所调整。京东不会过多干预,但京东会要求商家强制卖家退货,平台只赚不亏。

此外,第一财经记者了解到,在价格上,大多数情况下品牌方与京东之间不会发生冲突,但在双十一等促销季,容易发生摩擦。 . 据了解,品牌方与京东会提前协商促销价格,但一般会按照京东的安排,因为协商不成,京东不会为促销活动安排“活动”品牌,这会影响到最终的销售,所以大多数情况下企业都是妥协的。

上述负责人表示,平台调整促销价格时,比如发放优惠券等,不会与品牌方商量,所以最终价格品牌方优惠券堆叠后的产品实际上是“不算数”。因此,可能会出现“破价”的情况。

目前,大部分快速消费品仍以线下销售渠道为主。产品市场价格管控也是维护快速消费品市场稳定的重要一环。一些快消品企业会采取线上线下产品规格与包装分开的方式,避免影响线下价格系统。但在一些行业,比如婴幼儿配方奶粉等,由于配方奶粉注册管控政策等限制,往往会出现同一种产品线上线下同时销售的情况。系统很受伤。

某奶粉企业相关负责人透露,由于京东在其线上销量中占比相当大,即使价格被打破,也不会“撕破脸”,而是迅速采取措施降价损失。

独立乳业分析师宋亮告诉第一财经记者,虽然奶粉品牌会和京东做一些价格协议,保证线上线下价格的稳定,但客观来说,这些促销优惠券或折扣券等,让京东比线下更有优势。一些中小企业的主渠道以线下为主,为了保护线下价格系统,他们开始放弃大型电商平台。

美妆品类的尝试

在传统主导消费品类承压之际,京东也在积极拓展新的消费品类。在京东最新的企业架构调整中,时尚家居事业群变更为时尚美妆事业群,2013年管培生孔祥英加入,足以说明京东付出关注这一类。

孔祥英曾任京东数字POP(开放平台)事业部总经理、京东零售平台生态部负责人。她也是京东内部培训的管理干部。此前,京东零售美妆事业部总经理王涛也在美妆行业打拼多年。

王涛2018年加入京东,据说在加入京东的第一天,王涛的第一个自我介绍是:“我是化妆品行业的老手,也是互联网新人”

从王涛公开的履历可以看出此人在行业内的经验极为丰富。2007年起,王涛加入迪奥担任销售总监,负责迪奥在中国市场的业务;加入欧莱雅中国,负责推出新品牌,成为品牌领导者;培训工作,后来加入爱茉莉太平洋集团担任雪花秀中国品牌经理,两年内雪花秀中国当时的销售额从3亿增长到10亿多。

王涛加入京东后,在不到一年的时间里,将赫莲娜、欧舒丹、碧欧泉等十多个高端品牌引入京东美妆。而这些动作也体现在数据上。公开数据显示,2020年淘宝天猫美妆护肤品类销售额2982亿元,同比增长24%;从市场规模来看,淘宝天猫依然处于绝对领先地位,但高增速也说明京东的美妆护肤市场具有很高的发展潜力。于是,后者也成为了众多品牌愿意合作的渠道之一。

就在九月,LA La 的京东自营官方旗舰店开业了。王涛表示:“今年以来,京东新百货不断拓展高端美妆品牌矩阵,迎来了十多个国际一线美妆品牌入驻。未来,京东新百货将继续丰富美妆品牌和产品的选择。”

在新的人事调整中,孔祥英的加入将时尚美妆的战略地位提升了一个档次,但要扭转品牌和美妆行业对京东影响力的固有印象,还需要时间。从业者验证。

业内人士告诉记者,京东的美妆业务这几年逐渐走红,美妆品牌入驻京东也越来越多。“选择一个”后获得的机会京东。三季度财报显示,海蓝之谜、阿玛尼、祖玛珑、资生堂、MAC等美妆品牌入驻京东已开通品牌京东自营官方旗舰商店。

记者在业内采访了解到,目前几家国际顶级美妆集团与京东有不同形式的合作,但更多是出于多元化布局,不会“把鸡蛋放在一个篮子里”。

韩国爱茉莉集团对记者表示:“数字化转型是爱茉莉太平洋的重要战略。我们在天猫、京东等主流平台稳步布局,扩大品牌和产品曝光,确保品牌在平台内的定位。,以实现在主要IP上的增长(如6.18、双十一)。但与此同时,也在大力发展抖音、快手等新兴社交电商平台,培育新的增长点。”

与其他平台相比,一位本土新锐美妆负责人告诉记者,“京东在平台上的存在感很少,顶多有一些分销渠道。” 对于新本土品牌来说,京东 >在线上很难打开,京东不是一个从0到1的平台。”

她向记者解释,当新品牌和产品开始造势和推广时,需要做用户和产品定位,但京东很难做内容引导,​​不像抖音和小红书,“来自我们的从同类公司来看,京东可能更适合成熟的产品,有一定口碑和客户积累的品牌,新公司的第一波推广销售不适合这个平台。

另一位国内美妆品牌创始人告诉第一财经记者,“去年品牌成立后,我们开了天猫旗舰店,今年6月又在抖音开通了公众号。< 京东作为流量渠道,也在品牌拓展考虑范围内,但考虑到目前抖音的流量和赋能,我们还是选择先在抖音上发展,而抖音的带货和直播目前让品牌非常满意。” 创始人表示明年会布局京东的业务,更加看重京东的仓储物流能力。

京东去哪儿

从综合电商的现状来看,京东、阿里等目前都面临流量高峰的困境。

家电行业资深人士李明(化名)告诉记者,京东目前的根本问题是如何获取新流量。腾讯的微信流量现在支持自己的视频号,也更多地支持拼多多。如果京东要争取更低的价格,家电厂商会有反对意见。直播电商和京东平台电商有不同的属性。京东是销售属性,厂家希望赚钱。抖音等直播电商集推广、销售、推广、运营于一体。厂商希望扩大新品的知名度,结合品牌费用。京东针对的是成熟消费群体,而抖音针对的是年轻消费者。京东' 直播和团购还没有起步,还在谋求转型新的商业模式。据了解,京东架构调整后,谢帆仍为京东家电业务负责人,与京东家居业务合作,其老板是京东家电事业群负责人李帅。

李明认为,目前京东和阿里的增速在下降,而拼多多和抖音则在快速增长。许多低价杂牌在拼多多上卖。目前,拼多多也在强化供应链,邀请大品牌入驻美妆类产品入驻京东自营,平台费用低,帮助引流,提供补贴。预计2023年家电零售渠道竞争将更加激烈,区域连锁将取代全国大连锁的地位,拼多多将有更多品牌直营店,抖音也在加速拓展家电零售业务.

京东 内部也意识到“低价”市场的重要性。在今年的双十一报告中,京东强调了低价商品的增长。京东表示,通过与品牌商和商家的深度合作,为亿万消费者带来了真正的低价。半数百亿补贴产品销售额同比增长50%以上,10%以上产品销售额翻10倍。

面对挑战时,京东 会看到变化并尝试适应它们。

例如,面对更加理性的消费者,京东也尝试推出更具性价比的服务。京东CEO徐磊在二、三季度财报电话会议上均提到,受经济低迷等因素影响,京东二、三季度手机销量受到挑战。因此,今年双十一,京东手机以旧换新服务也为购机者开辟了一条更环保的新渠道。双十一期间,通过以旧换新方式购买手机的用户同比增长超过200%。

在家电领域,随着销售场景的升级,京东也在努力迎合新趋势。中国家用电器商业协会会长助理吴先建告诉记者,家电与家居零售业务的融合从需求端出发,为用户提供一站式采购和套餐解决方案,提质增效。此外,5G时代,用户需求和行业迭代都在快速变化,京东也需要快速响应变化和控制变化。

宁波优伴智能科技有限公司品牌总监董晶晶向记者分析,家电与家居的融合是一个趋势。特别是在厨电行业,领先的厨电企业均拥有橱柜、全屋定制等一体化厨电企业。定制家居企业也有相应的厨电代工业务。家居需要定制,客单价较高。家电带动家居业的发展是理所当然的。京东家居与家电零售业务的结合,也与当前家电市场景气度不佳有关。

Gfk家电事业部总经理彭贤东告诉记者,近期家电零售渠道变化很快,社交平台规模增长明显。京东此次组织调整,首先是为了适应当前零售业的变化;其次是以用户为中心,从场景的角度,在零售场景与用户的结合上投入更多的资源。

事实上,今年国家政策层面首次将推动家电与家居消费相结合。2022年8月,国家有关部门印发《关于推动家居产业高质量发展行动计划的通知》,推动家电、家具、灯饰、五金制品等产业融合创新,培育智能家居生态。当时分析人士认为,这是后房地产时代的一次突破。

家电零售渠道的预登记也让建材家居市场成为高端家电销售的新兴生力军。例如,红星美凯龙正在积极开设智能家电大卖场。奥维云研报数据显示,2022年7月,中国高端建材渠道厨电销售额占比26.6%。

“京东将家电和家居零售业务结合起来也就不足为奇了。” 王兵告诉第一财经记者,京东已经在筹划中。在广州市南沙区,京东开了一家3000平米的家电卖场;在清远市,京东计划开一家几千平米的家电卖场;在中山市,京东也开了一家类似的家电卖场。线下家电零售店人数减少,租不起房租费用。不少线下家电零售企业纷纷向家居、家具、建材市场转移。想要装修的消费者在找人设计时会考虑到冰箱。家电销售正从终端零售市场向成套家电销售转型,走向前端。京东的结构调整迎合了市场的变化。

整体来看,京东在其传统优势品类家电领域面临新兴渠道的挑战,但也可以看出京东正在通过适应消费场景做出改变。但是,对于厂商提出的综合电商平台较高的获客成本,可能并没有很好的解决方案。

比如在白酒行业,与其他品类不同,白酒厂商的实力更为强大。京东 在以往与泸州老窖、五粮液等厂家的冲突中,厂家的话语权更大。美妆领域是京东近年来积极探索的领域,但对于众多新兴品牌来说,京东依然不是首选。引流不足的印象需要京东多下功夫。

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