B站、小红书和知乎纷纷加码电商也要从中分一杯羹

双11一直是阿里和京东的主角。近两年，抖音和快手高调加盟，搅动旧格局。今年的新变化是，B站、小红书、知乎加大了电商力度，也想分一杯羹。

B站的切入点是直播电商。10月中旬，B站直播区“购物”区上线，“小黄车”购物车全面开放至直播间带货。目前，B站直播间的产品涵盖日常百货、美妆护肤、3C数字等品类，其来源除了电商“会员购买”自营B站外，还包括淘宝、京东等第三方渠道。

小红书试图继续推动网站电商的闭环。小红书购物频道推出“11.11买买节”，无预售、跨店满300减50等游戏。参与商家和产品来自平台内部，用户无需跳出站外即可“拔草”。

小红书连续第六年参加双11，此前的重心是品牌营销和异地分流。买买节在双11前夕启动，在补贴方面与陶、京东等大平台对接，说明小红书不愿意只为别人做婚纱。

知乎正试图开辟一个新的线下排水场景。10月底，知乎登陆全国十几个城市“知乎好东西100”线下展，并在北京三里屯开设限时概念店，展示知乎受访者推荐的好东西及其背后的故事。

来源：知乎好事100短片《嗨！不错的东西”知乎

好事是知乎面向品牌和电商平台推出的营销IP，今年首次进入线下场景;商店的访客只能查看产品信息，并且需要通过其他渠道进行购买。尽管如此，这一举措仍然是电子商务脉络的又一次探索。

B站、小红书、知乎“堆”双11，反映了内容社区面临的共同商业化问题。

经过多年积累，三大内容社区通过构建二维、生活方式、知识等领域的内容生态，逐渐成为国内互联网用户的主要聚集地之一，每个社区都有数亿活跃用户。截至今年二季度，B站月活跃用户超过3亿，知乎突破1亿。根据小红书发布的数据，截至去年11月，MAU已达到2亿。凭借庞大的用户群和不断增长的内容生态系统，这些社区应该赚钱。

然而，随着互联网环境的变化，三大社区的商业化弱点日益凸显。无论是广告营销服务等传统摇钱树，还是会员、游戏等新业务，增速均呈现放缓趋势，天花板清晰可见，“赚钱场景”不容乐观。

在重压下，B站一直在万亿级电商市场寻找增量。过去几年，除了补充物流、支付等电商基础能力外，还加快了自营电商建设，试图赶上直播商品的最后一班车。如今，双11又来了，三大社区也重装上阵，继续尝试啃电商这根硬骨头。

然而，内容社区做电子商务的底层逻辑存在硬漏洞。无论他们如何调整打法，改变姿势，结果往往是事半功倍。

相比之下，淡化社区属性、强调流量效率的平台，如抖音，可以充分发挥内容优势，从传统电商平台中拿走美食。内容社区很难改写自己的内容优先基因和去中心化的流量分发模式，自然也很难让电商像摇快一样火爆。

当前的互联网大趋势是“回归常识”，内容社区也不例外。新用户红利枯竭后，多渠道的赚钱能力成为新的竞争焦点;B站广告等老业务承压，电商等新业务投入不小，但很难成为大机器，商业价值被高估;企业和投资者都需要重新审视内容社区的长期价值。

一个内容

社区的传统商业逻辑是：扩大用户规模，然后把内容变现。沿着这条道路，B站展示了两条主要的货币化路径。

一种方法是向用户出售内容。B站用户购买大会员，知乎用户购买燕轩会员，都是付费购买优质内容，类似于爱优腾、腾讯音乐、网易云等平台。

然而，内容社区中的优质内容大多来自UGC或PUGC（用户/专业用户生成内容），各个领域的专家是核心内容生产者。用户既是内容生产者，也是消费者，降低了整个生态系统的内容成本。平台不需要像爱优腾那样在版权和自制内容上继续花大价钱，也可以随着内容生态的自然成长卖出更多的会员。

内容社区越大，优秀的创作者就越多，进一步增强付费会员的吸引力。反映在金融上，是用户规模和付费会员同时增长。平台无需提高单价即可获得更高的会员费收入。

以B站为例，今年二季度，B站MAU和DAU同比增速在30%左右;平均每月费用比去年同期增长32%，与活跃用户群的扩大一致。另一方面，B站成员价格相对稳定，爱优腾近几个季度多次上调价格，导致费用支付方增长停滞甚至亏损。

另一种方式是向B端客户销售内容，包括硬广、软广、所谓的整合营销服务。

广告是互联网业务的基本要素之一。早期的社区——如天涯、虎扑、铁血论坛、百度铁吧等——都把展示广告视为最重要的赚钱方式。在B站、小红书、知乎打龙头的时代，内容社区已经把内容的商业植入，即软广，作为广告商业化发展的重点。

与门户、搜索引擎和信息流平台常用的硬宽带相比，软内容社区的发布者往往是拥有大量粉丝的KOL，良好的口碑叠加植入技巧让用户对此类内容更加宽容，从而产生更高的交易转化效率。

在2020年的一份研究报告中，市场研究公司指出，在各大内容平台中，微博的转化率仅为2.7%，抖音和快手分别为8.1%和9.1%，而小红书则高达21.4%。内容社区对广告效果的加成可见一斑。

过去几年，B站最初贯穿上述两条道路，会员费和广告收入成为收入的支柱。然而，随着互联网环境的变化，这两种变现路径正遭遇越来越大的阻力。

一方面，互联网红利的消失减缓了整体用户规模增速，付费会员增速自然下滑;另一方面，商家在投放广告费用时更加谨慎，“产品效果融合”成为刚性需求，而内容社区在网站上缺乏足够的电商基础设施，难以承担更多的营销流量，广告收入自然不容乐观。B站的MAU相当于抖音的一半，DAU相当于后者的1/8，但广告收入只有1/30。

容易挣到的舒适区被打破了，内容社区不得不开始寻找第三条增长曲线。经过一番探索，他们都把电商作为重点目标。

从B站来看，电商是一颗只有一步之遥的诱人水果。

在用户方面，已经达到上亿甚至上亿，付费会员有几百万到几千万;在商家方面，广告主之前积累的不仅可以贡献品牌营销收入，还可以提供供销和售后服务;在创作者方面，每个人都想告别用爱发电，赚更多的钱，接入电商是最直接的方式之一。

更重要的是，同样以内容吸引大量用户的抖音和快手，似乎找到了从营销到电商的可行路径。

此前，抖快主要向第三方商家和平台出售流量，但随着自身电商能力的提升和基础设施的完善，他们陆续选择脱节电商的外部环节，将客户流、商流和现金流包围在平台内部，挤压电商巨头的桌子。

虽然三大内容社区相距甚远，但这仍然是一幅令人兴奋的商业化图景。与销售会员和广告相比，电子商务业务的潜在空间应该计算百倍。如果推导出“1/N抖音”的用户量，B站、小红书、知乎有望实现数百亿甚至数千亿的电商GMV（商品交易总额）。

在这种情况下，一方面，三大内容社区将流量分流到品牌和电商平台，赚取营销和流量费用;另一方面，尝试通过货架电商、直播等游戏寻找新的立足点。

B站进入电商市场也不算太晚，甚至比抖动早了几年。但时至今日，内容社区在电商赛道上的角色依然是奔跑者。他们从电商市场切下的蛋糕，绝大部分还是广告费;平台自身的电商业务，无论是自营还是商家入驻模式，都还在试错的过程中，还远非孤军奋战。

财报显示，今年二季度，B站电商等业务营收6亿元，占总营收的12%;知乎的电商业务被归类为“其他”，合计4067万元，收入贡献率低于5%。小红书的表现也平平无奇：2020年双11，小红书直播电商GMV不到70亿元，同期抖音突破5000亿元。

另一方面，内容社区也面临着电商增速跟不上用户增速的尴尬。今年二季度，站B站MAU同比增长29%，DAU（日活跃用户）同比增长33%;但总收入仅增长9%，电子商务和其他收入仅增长4%。依托用户规模，“大力创造奇迹”支撑了内容社区的会员和广告，但在电商场景中难以再现魔力。

乙

内容社区试图效仿Shake Kuai做电子商务，但从未真正做到，关键因素是企业基因。

公司的DNA包括商业模式，市场定位和企业文化等要素。B站、小红书和知乎的起点和成长路径明显不同，但总体来说，它们的企业DNA包含着“内容为先”，对管理层、创作者和用户都产生了深远的影响。

对于管理层来说，这意味着内容被赋予更高的优先级，商业化需要为内容让路，而战术决策往往是没有弹性的。

比如B站2014年就宣布不再向新帆和自制内容添加补丁广告;对于后续加入的电影、电视剧等第三方版权内容，B站宁愿让用户单独购买，也不愿采用更常见的广告+免费观看模式。

小红书持续打压站内软宽，今年4月还推出了“品牌违规评分”机制，如果商家绕过平台，配合博主推广，将面临流量限制甚至封禁。阻止博主接受私人订单是可以理解的，但小红书的举动已经击中了商家，商家实际上是平台广告收入的主要来源。

内容优先的氛围也影响着创作者生态。三大社区的顶级创作者大多以内容本身著称，相对缺乏电商经验。

比如B站的罗翔、何同学、无限小亮等，小红书的欧阳娜娜、关晓彤、尹峥等，知乎的马伯勇、张家伟、李淼、张小北等，无论是草根还是明星，都能产出高质量的内容，但他们的主营业务不是电商。这些KOL具有示范效应，聚集了更多专攻内容的中腰长尾创作者。

相比之下，抖音和快手的顶级明星本身就有着很强的电商属性。从罗永浩、辛巴到东方精选，带货大主播一直是抖动最核心的创造者，他们也提供了最重要的电商场景。那些无法与电商深度融合的创作者，比如张、刘畊宏，往往在依靠独特内容昙花一现后，往往难以持续吸引和转化流量，很快被算法和用户边缘化。另一方面，内容

社区的核心用户长期沉浸在内容优先的氛围中，对商业内容更加敏感和不宽容。这让创作者在“吃饭”时格外谨慎，甚至需要提前声明哪些内容是品牌赞助的，以防止用户给用户被骗的不好印象。

摇快用户没有这方面的清洁度，大多数人认为主播接收广告和直播商品是理所当然的。知名主播甚至可以“出洞”，比如交朋友的主播经常帮其他直播间，有时给品牌带来3~5倍甚至高达10倍的日销售额。

内容社区

坚持内容至上，导致电商以外部链接、货架或直播的形式出现在内容社区，会让平台、创作者和用户感到尴尬。B站尝试过各种形式的电商，引进了淘、京东等各种外援，挤进了直播电商的热潮中，但一直很难把这项业务做大。

除了遗传障碍，内容社区分散的流量分发模式也使得难以为电子商务提供足够的沃土。

B站、小红书、知乎都是从社区开始的，基于社区的产品自然是去中心化的。它的基本粒子是创作者制作的单个内容片段，以及围绕内容收集的评论、喜欢、弹幕等。用户通过浏览、搜索等方式到达一段内容，查看和互动后返回公共领域，重复上述操作。平台很难真正干预用户流向，无法真正把握整个平台的流量阀。

内容社区管理员早就意识到了这一功能。在BBS和贴纸吧的时代，版主或吧主要希望给某条内容更多的曝光，通常只能使用提炼、拼接等手段，效果极其有限;B站崛起后，平台的曝光点和运营方式明显增加，但由于资源水平最终有限，内容社区本质上仍无法解决流量去中心化的问题。

尽管加入了算法推荐元素，但内容社区的产品设计仍然围绕“人找内容”展开，搜索、分区、动态等场景是最重要的流量通道。平台推广的内容占据了关键位置，但未必能吸引最多的流量，因为大部分用户在打开APP后不会点击开屏、头像、热门推荐位置等内容。

相比之下，抖音通过算法推荐建立集中的流量分配模型，采用单列视频信息流设计，从而牢牢掌握流量。抖音用户习惯于通过斜杠切换视频，并变相将选择内容的权利交给控制算法的平台。打通单一路径，让平台根据用户画像，更自由地推荐不同的直播间和产品链接，即“内容找人”。视频的自动播放也有助于提高完成率和推荐内容的传播。

一个直观的对比是，科技数字创作者何在B站火了，平台能做的就是给更多的资源位，或者尽可能多地在相关视频中展示推荐，至于用户会不会点击进去观看小宅有入驻京东自营店吗，还不好说;而董宇辉和东方精选在抖音上很受欢迎，可以让他立刻出现在大家的信息流中，不管用户是否关注他，是否有潜在的购物需求。

在电商业务中，内容社区也面临着同样的尴尬。抖音可以在尽可能多的用户面前用商品“吓唬”主播;B站只能依靠搜索关键词、分类标签、主题创作活动等运营手段，从无数细分场景中寻找收集流量的方法，然后输出到电商场景。去中心化流量模式的效率短板暴露无遗，也是B站从未学过抖音电商的症结所在。

近一两年，B站搞起了“逆浪”、跨年晚会，小红书也生出了“阴正炖肉”，知乎的热门回答也时不时出现在微博热搜上。结果，三大内容社区获得了更多的用户，但由于去中心化的流量分发模式与电商不匹配小宅有入驻京东自营店吗，总是难以利用势头向前迈进，当红的创作者和内容并没有给社区电商等商业板块带来质的变化。

这也导致内容社区在投资电子商务业务时经常陷入战略动摇。有时他们专注于分流到电商平台，有时又要切断外部链接，接入商家做电商闭环，偶尔尝试自营电商。不确定性的背后，其实内容社区并没有搞清楚怎么做电商，甚至不知道该不该做电商。

C

内容社区无法找到新的变现路径，预示着价值想象空间的缩小。

2020年以来，互联网中概股普遍下跌，而内容社区的股价表现尤为糟糕。B站从接近160美元的峰值跌至10美元以下;知乎曾经接近15美元，现在不到1美元。两者跌幅均超过90%，远超同期大部分个股回撤。

小红书的情况也很难说乐观。它于 2021 年 11 月完成了 E 轮融资，估值为 200 亿美元。不过，据多方消息人士透露，小红书上市仍存在诸多困难;首席财务官杨若也因家庭原因于今年9月辞职。

过去，投资者观察内容社区时，习惯于以“人”为锚构建估值模型，津津乐道用户增长率、画像、消费能力等指标。比如B站的年轻人，小红书里的时髦女人，知乎的高知人群;就连社区属性比较弱的快手，以及桩的“老铁”，也给下沉市场带来了遐想。

当时的逻辑

资本市场就是内容社区可以依靠数亿具有鲜明特征的用户，在不同场景下切入细分市场，构建商业化闭环，从而在巨头尚未占据优势的领域设置壁垒。推动增长和扩展是第一要务，货币化和盈利能力并不急于实现。

但在过去的两三年里，这种理想逻辑变得越来越站不住脚。公开数据显示，上半年国内网民数量增长不足2000万，总人口上网普及率接近3/4，而移动互联网用户占网民总数的99.6%。内容社区几乎不可能继续以每季度超过30%的速度增长。

什么是偶数

更令人惊讶的是，内容社区的用户价值并没有超过网民的平均水平，甚至处于劣势。

以今年二季度为例，B站月活跃用户3.06亿，公司营收49.1亿元，每个活跃用户月均收入仅为5.3元;知乎的身材低至2.6元。

相比之下，腾讯二季度总营收为1340亿元，其中与C端直接相关的增值服务和线上广告营收合计903亿元。另一方面，微信的月活跃用户达到12.99亿，大致可以算是腾讯生态中的活跃用户规模。根据这个计算，腾讯每个月可以从单个活跃用户那里赚到23.2元。

考虑到公司具有非常不同的商业模式和截然不同的商业化能力，上述计算并不准确;然而，单用户收入的数量级差异仍然反映出内容社区未能通过特色用户获得超额收入。

围绕用户的估值模式已经不再有效，B站提振股价、重新获得资本青睐的最有效方法之一就是完善财务报表，做更多赚快钱的生意成为必然选择。

自踏入电子商务以来

轨道、B站、小红书、知乎都经历过各种诱惑，甚至在某些时候不惜与电商巨头断桌，但最终还是不能放弃利润丰厚、现金流强劲的分流业务。小红书去年切断了淘宝在双11的外部链接，但今年的双11却大张旗鼓地与天猫合作;就连快手最近也恢复了淘宝产品链接，并与京东达成了新的合作。

同时，内容社区也无法完全回到卖流量的状态。他们要继续探索电商等新兴业务，在双11这样的节点上表现，即使一时看不到明显的效果，也能继续保留一些想象空间。

然而，内容

社区不擅长电子商务，关键是内容基因和去中心化的流量分发模式，战术层面的勤奋不会带来根本性的改变。双11及更早的B站电商动作，可能很难改变资本市场的刻板印象。

另一方面，投资者可能还需要反思互联网此前“以规模计价”增长模式的失败。长视频、分享经济、内容社区等都大受欢迎，吸引了大量风险投资涌入，靠烧钱快速增长。但现在看来，这种方法一再被证明是失败的：长视频在亏损中挣扎，共享经济分散;投资较低的内容社区处于稍微好一点的位置，但他们无法培育一个蓬勃发展的商业生态系统。

在互联网经济飞速发展的时代，风险投资相信百倍甚至千倍的回报，每个人都梦想有一天能把石头变成金子。但随着整个行业风向的转变，投资者已经到了下调预期的十字路口，回报周期将大大延长，ROI倍数将大幅压缩。那些已经被资本催熟的公司也需要回归商业常识，尽快找到盈利路径，在真正的互联网下半场找到新的定位。