“五环内”的京东靠什么玩出新花样？(组图)

作者：刘雪儿 人工智能财经社

编辑/孙静

6月12日凌晨4点，无锡阳山天色灰蓝，夏虫合奏依旧一片。带上手套、毛巾和帽子，穿过露水的草地，桃园采摘者的一天开始了。他们要在上午9:00炎热的天气之前完成第一批桃子的采摘，然后在下午4:00发出，忙碌的工作将持续到晚上7:00。

这是桃商618大促的最后冲刺。采摘下来的桃子按照大小分拣成篮子，然后登上运往京东Okura的冷链卡车。在接下来的几天里，它们会以最快的速度出现在全国各地挑剔的吃货家门口。

果园的辛勤工作没有被辜负。6月18日营业时间，京东生鲜总成交额同比增长70%。开盘5分钟内，武昌米业带成交额同比增长15倍，武夷山茶业带同比增长。10倍，云南咖啡产业带成交额同比增长25倍。整个618期间，京东农产品上游业务量同比增长200%。

自电商下沉以来，农产品的崛起呼声已多年，但依然充满挑战。《五环内》的京东如何玩出新花样？

第一次参加618，下单前惊呆了

农场主英可以算是618备战的老手了。她在无锡桃园工业园工作，自己的农场也加入了工业园。园区拥有果园6000亩，年产桃1000吨，其中一半用于京东平台。

5月初，张英开始熟练地招工。为了应对618大促，拣货、客服、包装都需要一两百人。她还需要与发往北京、上海、广州、武汉等地的京东大仓物流车进行沟通。根据经验，她估计在 618 活动期间至少会售出 100,000 份订单。

三年前，张颖还是一名电商新手。当时工业园第一次参加618，不知道京东的流量能有多少。他们只是把商店放在平台上，没有经营。数以百计的订单从后台传来。

次年618带来的惊喜，着实让他们措手不及。后台发现有两万多单。“我拿到数据的时候惊呆了，我从来没有见过这么大的订单。” 为了及时发货，张英开始疯狂招聘临时工。那时，高考刚刚结束，他们甚至还雇佣了附近十七、十八岁的学生打工。快点快点，最后，没有耽搁。但持续多日的焦虑和喧嚣，让身心疲惫不堪。

洋山桃已有近70年的栽培历史。产于中国桃花名镇江苏省无锡市阳山镇。

这一战之后，张莹开始反省，看不起618，所以她没有做好充分的准备。2020年618大促前夕，她提前招工，但人手依旧不足。工人们不得不从早上工作到第二天凌晨两三点。今年一进入5月，她就制定了三班制，整个升职的准备工作也比较有条不紊。

随着长江中下游的桃子逐渐变红，2000公里外的海南荔枝也到了脱枝的季节。1990年代出生的荔枝大家庭周化龙也进入了一年中最忙碌的阶段。

周家从祖父那一代起就在海南种荔枝。2015年毕业后，周化龙回到家乡帮忙。起初，他只卖自己的荔枝。后来，他的业务扩展到向村民采购其他种类的水果，并成立了合作社和基地果园，直接供应京东。

2020年第一次参加618的时候，周化龙遇到了和张颖类似的问题——京东的流量预估不足。一下子，上万笔订单进来，后台直接被清算。周化龙赶紧去找周边的果农购买。荔枝的价格只有3.5元/斤，但提到进货价是4元/斤。他还好补充的量不是太多，否则只能亏本赚一笔。

周化龙祖孙三代在岭南种荔枝

今年6月18日前夕，周化龙把稳定货源作为首要任务。“根据水果的成熟度安排采摘期，分批采摘，留一些留到后面，确保不中断。” 为了扩大收购范围，在自己的能力范围内尽可能的扩大，他的大部分精力都放在了和果农的战斗上。关于良好的关系。周化龙预测京东618期间会有几万个订单，所以提前雇了三四百个临时工。

618大促期间抢人，已成为各产业带的普遍现象。位于福建宁德的黄鱼商人陈宗普，他的京东自营店对生产人员的需求很大，从平日的100人增加到300人。京东POP店（第三方卖家）主要是缺少包工，人数从几人增加到几十人。“我希望这次能实现500万元的营业额。” 陈宗希望赢得这场战斗。这个目标相当于去年他家京东自营店和POP店总营业额的8%。%-10%。

高客单价的诱惑

众所周知，生鲜农产品是最难上线的品类。农产品本身难以规范，源头生产分散，没有有效的产能预测。运输环节离不开冷链能力……但同时，这个领域又与民生息息相关。相关性是各个电商平台都在努力攻克的领域。

以3C数码起家的京东为何能吸引入驻的生鲜商家？据零售集团生鲜业务农特产品部负责人赵东介绍，京东给生鲜商家带来了两个独特的价值点：一是京东平台有很多中高端优质用户对质量的要求更高，平台定价空间更大，可以赚钱。其次，京东不是一个纯粹的电商平台，而是一个基于供应链的零售平台，可以让商家获得京东物流和京东技术的赋能。

陈宗璞看中了这两点。五年前入驻京东的时候，他觉得京东用户的消费水平比较高，平台对品质要求比较高，符合公司定位，不像一些平台强调更低价。另外，当时海鲜的运输问题很难解决，但京东的仓储和冷链物流比较完善，这也是他印象深刻的重点。

福建宁德出产的黄花鱼，此前大部分出口海外，内销多为批发，但货款结算存在问题。缓解陈总的现金流压力。

陈宗璞拥有10年丰富的养殖经验

更关键的是仓储物流。丰巢、菜鸟网点加密后，很多快递公司的门到门派送服务越来越少，这让海鱼陈宗璞忧心忡忡。对于派送来说，除了“到家”，使用京东物流派送的其他优势，对于收到包裹的消费者来说是难以感知的。比如有些电商平台从原点发货，京东自营可以从附近的仓库发货，在时效上更快。

在新品的创作上，京东也会从消费者的角度给陈宗璞一些建议。例如，京东自营 商店中的黄花鱼已经去鳞和去内脏，但表面看起来很完整。他们遵循线下消费者的想法——看鱼的质量和大小，不破坏整条鱼的完整性。但是这种图片并不能直观的显示黄鱼已经被处理过，容易给电商用户造成误解。

京东建议从鱼的背部切开，去掉鳃和牙齿，做彻底的处理。产品图片也更新为“开背”。这个细节的调整有显着的效果。陈宗璞的自营店销售转化率从2%提升到6%，复购率从25%提升到40%。原来，他家的主流消费群体集中在北京、上海、广州，而且大多是上班族。背面的黄花鱼只需简单清洗即可。同时在加工过程中增加了受热面积，大大提高了烹饪的便利性。京东这种线上运营思维弥补了陈总线下体验的思维短板。

如今，陈宗璞在京东的自营店和POP店每年贡献50-6000万元的营业额；2016年，入驻还只是入驻的时候，年营业额只有一两百万。加上京东平台上的“基础市场”，陈宗璞在各个线上渠道的营业额加起来可以达到1亿元，相比线下渠道（购物超市和酒店特价）的2亿元，差距是越来越小。

对于桃商张颖和荔枝商周化龙来说，他们很看重京东对价格商家的支持。他们之前长期承受着批发商的压力，苦不堪言，但也无能为力。.

2018年决定上线之初，张颖听说其他平台要降价格，立马决定选择京东试水，特别是2019年成为京东自营 在供应商之后，张颖终于有了定价的主动权。“以前桃子的价格，尤其是没有及时回款的桃子，都是按价格处理的，但是京东可以做预售，给我们数量在前进，价格 可以提议上去。”

加上京东在包装、营销、新品研发等方面的支持，张颖所在的产业园生意蒸蒸日上，线上线下年销售额达到2000万元，其中京东自营和POP shop贡献了一半。

周化龙也难以承受多年来买家的压力。2019年，他入驻上线了多个电商平台。现在所有产品都上线了，价格也有保障。在与多家电商平台打过交道后，他观察到京东要求更高，会有专人与商家对接，按标准再次对产品进行检查。“比如在包装上京东自营生鲜入驻，京东的外包装需要加一个认证标志，不像其他平台发货。”

打“团战”

京东长期以来，我们一直在探索农产品上涨趋势的答案。这是电商平台履行社会责任最有价值的地方。

一个典型的例子是去年疫情期间，为了帮助湖北销售滞销农产品，京东发起了“抗疫助农”活动。后来发现全国出现滞销情况，就升级为“北京心助农产品”。今年，京东决定将其进一步升级为产业带项目，从原来的助力销售到下游，到深入产区源头，向中上游延伸。

赵东发现，农产品电商面临两大挑战：一是缺乏品牌，导致产品溢价低，消费者认知度低，只能靠低价打开市场，但这并不是有利于提高农民和商人在产地的积极性。. 还有一点是缺乏品牌保护。很多时候，一个产品走红后，会出现大量的混合产品。比如宁夏的盐池滩羊走红后，他们把羊从内蒙古带到宁夏几天，商户敢称自己为“盐池滩羊”，就像阳澄湖的“浴蟹”一样几年前出现的。

当问题明确时，解决方案就明确了。京东零售集团生鲜农特产品部产业带负责人李永贤透露，他们制定了两个战略：将不知名品牌变成知名品牌，为优质产品提供区域品牌保护。知名地标品牌。

比如攀枝花芒果不是地标品牌，但在当地是有名的，所以京东举办了各种线下活动，邀请明星站上平台行业盛典，还举办了直播和线下签约会。为了吸引年轻人的眼球，他们还煞费苦心地将动漫IP印在了包装上。地标品牌赣南脐橙需要品牌保护。保护的关键是与当地政府和协会建立行业标准。基于此标准，在京东平台进行控制。未经当地政府标志性产品授权，不得在平台上输入原产地品牌名称。

在京东中，类似的产业带项目，基本都是“团战”，也就是打通整个集团的资源。赵东透露，这个项目由京东生鲜牵头，其次是市场部参与品牌，京东物流参与供应链赋能，京东参与追溯农产品的技术进入是京东整个集团的内部协作。

这被认为是京东做农产品上游和产业带项目的核心竞争力。“零售占主导地位，物流、金融、科技都涉及，所以我们想向供应链端拓展，这有一定的优势。”

京东6月18日0:00战报显示京东自营生鲜入驻，京东生鲜总成交额同比增长125%；肉禽蛋受到追捧，高端整鸡成交额同比增长940%，轻食品类增长510%，国产和牛增长268%，欧米茄蛋增长200% .

赚钱的商家对京东的期望也更高。陈宗璞希望有更多的流量支持，冷链物流可以覆盖偏远地区，张颖希望京东能够带领一些线下会员活动，加深与客户的沟通和了解。

背后有“集团军”，李永贤透露了未来三年的“小目标”——覆盖100多个农产品产业带。